成交率增長超過900%,我在谷底不斷試錯總結了這份

營銷管理
鳥哥筆記
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6天前

大家好,我是來自易車網的姜頔,主要負責易車業務數據以及數學模型,其中有很多成功的模型,比如說渠道評估模型、用戶等級模型、召回模型、增長測試模型等。今天挑兩個效果比較好的模型和大家分享下。

先概括一下我的增長履歷:DAU同比增長3倍,以及成交率增長超過900%。做到這樣的數據是非常不容易的,因為汽車行業在2019年是下降的趨勢,在這一年我們做出很多艱難的突破。在逆勢中增長,成交增長近10倍,增幅如此之大,從這點就可以看出大環境之差,以及我們做出的增長成績之不易。

再來看看易車的現狀,可以用“老”“新”“慘”“挑戰”4個詞概括。

 

先說易車之“老”。易車是近兩年才重新回到用戶的視線當中的,但我們早在2000年就成立了。2010年在紐交所上市,算是最早的一批互聯網企業,至少是互聯網汽車行業的第一家。

然后是易車之“新”,易車正在以全新的面貌展現給用戶,其中包括整體品牌換新。新面孔——從不同的領域吸引高端人才,進入公司輔佐老板進行策略決定。產品的快速更迭——以最慢兩周一個周期進行迭代。同時我們還運用了VRAR智能寫作等新的技術,這都是我們的新面貌。

至于易車之“慘”,就不用多說了,今天大會主要的基調都是以互聯網慘為主,我們來說一下汽車業的慘,往年車市下滑最多兩個月,第三個月準保回歸常態,可是2019年的車市可以說受到重創,汽車業界的朋友都會稱之為寒冬的一年,全年一路下降,慘目忍睹,所以互聯網慘再加上汽車業慘,就變成了互聯網汽車更慘的局勢。

那挑戰是什么呢?我們成為消費者的第一選擇呢?這就是成為我們的挑戰。

下面進入今天的主題,來自谷底的嘆息。

 

看一下這個曲線,第一根豎線在20172月份,我們發現用戶一直在流失,逐漸失去競爭力。這個時候就來到第二根曲線,20184月份,這根曲線是什么意思呢?是我加入易車網之后,通過一系列反向操作,成功把易車網帶進谷底。趙本山有一個小品說:我到哪,哪環境不好。那到底是大環境不行,還是我不行。

我一度懷疑我就是影響大環境的人。開一個玩笑,其實在這段時間,我們嘗試了一系列的反思,主要內容有幾點:互聯網老字號,為什么老?是技術老?老閃退,給用戶的體驗差?還是我們的產品老?內容老?是不是還有運營模式的問題?沒有增長思維?

在座各位都是新一代運營人,對于一些老式運營和思想不了解。汽車行業已經是縱穿整個互聯網的發展史,上一代對數據推動業務這一理念不夠重視,或者說沒有這種思維,我們怎么改變這一局面呢?在20184-11月,這大半年的時間我們一直在思考這些問題。

嘆息完之后,我們在谷底做了非常重要的一件事,沒有因為失去競爭力而盲目的花錢投放,我們在反思的同時,開展了大量的測試。有句話叫做“方向錯誤,高效的執行便是災難”,為了避免災難的發生,我們要做的是通過測試,知道哪條是我們應該走的路。最終也證實了這段時期我們選擇了一條正確的道路,才有了如今的增長。

今天我也給大家帶來了三種測試方式,黃老師在書里說過,增長分為三大流派,一是市場營銷派,就是前端的流量。二是實驗增長派,通過實驗不斷的進行增長。三是增長黑客所講的技術。那段時期,我們一直在這三大方面進行測試。今天因為時間的問題,我給大家帶來前兩個。一個是流量的測試,二是產品方面的測試。 

 

1

渠道評估模型


老板經常問我們,什么渠道好,什么渠道差,要回答這些問題我們能不能只看留存?還是只看商業GMV?其實都要看。具體怎么分析?就用到渠道評估模型——AHP標準化模型。原理很簡單,先標準化,再乘以權重。現在的市場上,評估模型大致分為兩類,一是回歸模型,二是標準化模型。為什么選擇標準化模型?因為它可以更快的支持我們業務,是側重質量,還是商業價值,在不同的業務戰略時期,我們可以隨時改變權重。

 

渠道質量評估模型流程圖

如上圖,建模過程分為七步:

1)模型的確立。選用一個標準化得分乘以權重,就是加權標準化的模型。

2)入庫標準。我們選擇什么樣的渠道進入到模型,是所有渠道,還是付費渠道?這里我們選付費渠道。

3)算法確立。標準化有很多種,比如說像Z標準化,最大-最小標準化,這里面我們選擇最大-最小標準化。

4)權重計算。這里用AHP層次分析法。

5)指標篩選。指標篩選對于模型來講非常重要。這里我們來舉個例子,中考有語數外三科,用這三科總分評估一個學生學習好壞與否,是非常合理的,因為這三科相互獨立,相關性極低。但如果拿高等數學、線性代數和數學分析三科統計總分,去評價一個學生,那只能夠說明這個學生的數學學的好壞,而不是整體。模型呢也是如此,在模型中也會存在一些相關性非常強的指標,這就需要我們把這些指標進行剔除或者整合,保證指標相互獨立并能代表業務。

6BI展示。

7)運營策略。

 

模型骨架圖

AHP層次分析法是將定性的方式向定量轉化。假設我們有五個指標,我們拿數量和行為去做對比,同樣重要是1,數量稍微重要于商業是2,數量明顯重要于成本是5,這幾個數字填到黃色矩陣當中,就可以出現相應的權重。我們根據權重,再把標準化得分乘以權重,就是整個模型,最后把骨架填充好,這個模型就完成了。

 

BI展示與策略圖

接下來是BI展示與策略。BI展示為什么這么重要呢?一般老板做出一個決策只花不到10%的時間,但是貢獻了90%的價值。而我們在底層做數據處理,建立模型花了90%的時間,卻只貢獻10%的價值。起到承上啟下作用的就是BI展示,能讓老板在最短時間內了解業務狀況,并做出決策。這就是BI展示非常重要的一點。

結合第一個渠道評級明細看板,把所有模型骨架填充好,這里面有權重,有具體數據的絕對值,還有總得分,老板可以通過這個看板發現很多問題以及渠道的特性,如下圖所示:

 

算法頁圖

舉個例子,信息流渠道在過去一年是紅利,在我們汽車行業來看就是絕對的紅利。因為以短視頻為首的信息流渠道改變了應用商店的做法,通過一個短視頻,15-20秒可以把產品的形態介紹完,這是應用商店所不具備的,這也是它在汽車領域成為紅利的原因。

而且我們發現信息流渠道只要投放素材選擇合理,給我們帶來的商業化價值也會比其他類型的渠道更高。再來說說一些典型的應用商店有什么樣的屬性吧?它的用戶黏性和留存非常高,用戶的UGC行為會更好,這就是我們通過渠道看板能夠總結的經驗,通過這些結論制定合理的投放策略。

右邊的自然與付費畫像是什么意思呢?它代表效果投放和品牌投放的對比。不知道大家有沒有看過買車不吃虧的廣告,廣告投了,怎么看效果,用的就是這個雷達圖了。

 

付費&自然用戶對比圖

紅色代表品牌投放,也就是自然量。藍色代表的是效果投放,相當于買量,用這個圖可以清楚的看到這兩類人群的差異性,根據這兩類人群進行精細化運營。

左邊的渠道總趨勢圖。通過渠道總得分,來監控渠道是不是最優配比,通過調整素材,不同渠道配比,比如安卓IOS配比,信息流應用商店的配比等等,來實現渠道最優化。

 

渠道總趨勢圖

渠道評估模型就講到這里,如果有想深入了解此模型的小伙伴可以查看文章《如何用更少的錢,帶來更優質的量?| 渠道質量評估模型》 。

 

2

增長模型


《增長黑客》里提到最多的就是實驗增長模型。實驗增長模型分為四步,發現問題,提出想法,測試矩陣,復盤分析。

 

實驗增長流程圖

接下來,我們就是要把這四步滾起來,通過每次的實驗積累小的成功,最終取得大的勝利,這是增長實驗最基本的原理。

 

發現問題

第一步,發現問題。剛才我們看到的谷底那張圖,我們發現了什么問題?我們發現了用戶正在流失,所以我們要做的便是用戶增長。那么如何實現用戶的增長?如果留存增長,我們就能夠做到用戶增長。那么又如何做到留存增長呢,我們的增長方法以及增長公式是什么?就來到了我們的第二步,提出想法。

 

提出想法

第二步,提出想法。市面上能夠提升留存的就這五大類方法。

一是渠道,我們的投放素材是否合理,我們獲客的用戶是否就是我們的目標用戶。剛才講的渠道評估模型可以為渠道流量把關,通過流量入口來控制用戶質量,提高留存。

二是產品,我們不斷測試,比如讓用戶更快的接觸到aha moment,也就是我們的核心功能;產品的圖標形態、顏色、大小、位置等等;這些都可以通過實驗測試來判斷產品是否達到最優化。

三是活動,以任務或活動的方式讓用戶持續登錄,其實相當于花錢買留存。

四是服務,如果想要提高留存,就得把服務搞上去,這是第一位,對于易車APP而言,我們的服務就是資訊、視頻、文章、點評、問答等等,除此之外還有我們的洗車業務,詢底價等車主服務,都屬于我們的服務。

五是通過非常規操作的手段,比如應用紅點,就像未讀的微信消息會在APP右上角顯示一個小紅圈,會有一個圈1或者圈2,用戶有強迫癥就會想點,點進去就是留存,但這種留存不建議大家使用。

 

應用紅點

因為這種方式點進來的用戶,無論是滲透率還是后期表現,都沒有前四項好,所以推薦大家從前四種方式進行選擇,提升留存。今天給大家帶來的是第二種方法,如何通過實驗增長模型從產品方面增長。

 

測試矩陣

第三步,測試矩陣。首先會給留存制定一個增長公式,如下:

 

留存gap=觸達留存-未觸達留存

滲透率=觸達人數/DAU

兩者相乘,取絕對值,就是我們的增長公式。很好理解,使用與否的差值乘以輻射范圍,這個值越高,說明我們改動這項功能時,帶來的留存增長效果越顯著。

確定完增長公式,接下來是實驗組篩選,以我們的團隊為例,我們團隊包含技術、產品、數據在內,一周可以承受最大的實驗組數是10組。那么我們就對所有產品改進想法的增長系數進行降序排列,選取TOP10進行實驗。

最后就是增長方法,根據公式,若想增長就從兩個方向進行改動,如下圖:

 

第一是從留存gap值增入手,比如下圖所示:

 

測試矩陣圖

可以看到之前版本沒有注冊的用戶留存是41%,注冊過的是39%,留存gap值是-2%,如果把這個對調,不強求用戶注冊,它的留存就可以正向增長,這便是第一點,留存gap值的增長。

第二是滲透率。滲透率怎么理解?假如說這個頁面是三級頁面,用戶最短路徑是三步到達該頁面,100萬人能夠進入該頁面的有81萬人,它的滲透率就是81%,我們能否調整該頁面入口深度,打開以后第二頁面直接呈現給用戶,這樣就可以提高滲透率,讓留存高的頁面滲透給更多用戶,從而達到增長。測試就是通過這兩種思維方法達到增長。

 

實驗復盤圖

第四步,實驗復盤,這是最重要的一部分。

我們發現問題,提出想法,進行測試,測試好壞就在這一步見分曉。通常實現復盤會出現三種結果:正向、反向和沒有結果。

這三種結果都是非常寶貴的信息,即便沒有結果大家也不要小看這個結論,至少你知道這樣的操作對于增長沒有任何影響,這也是非常重要的結論。我在這里給大家挑了易車網測試時的兩個經典案例,第一個是正向的,如下圖:

經典案例一

A組和B組進行測試,A組是車型頁,也就是工具屬性頁面,大家選車都會進入到這個頁面。B組則是資訊的信息流頁面,會給用戶推薦一些相關文章,通過這兩個頁面我們發現,信息流頁面沒有車型頁的效果好,車型頁無論是留存率還是成交率都要比信息頁高至少一個百分點。

經過分析得知,車型頁帶有工具屬性,是我們產品的aha moment(核心功能),用戶來更多的是想買車、看車、用車,所以用戶越接近aha moment(核心功能),留存率和成交就會越高,這是一個正向的結論。

接下來說一下反面結論,注冊與未注冊,易車網還是堅持注冊。要求用戶注冊。為什么呢?雖然通過抽樣調研,不注冊的用戶留存更高,不難想象如果注冊的話,很多用戶檔在外面,光是留手機號或微信這一步很多用戶就直接跳走了,而且大概率不會再來,這對我們是損失。那為什么我們還堅持呢?

這是因為我們發現,雖然留存率有下降,但是成交率是上漲的,而且注冊用戶在生命周期的價值是沒有注冊用戶的20倍,這也給我們一個教訓。有時候不要盲目追求虛榮指標而損失核心指標,提高留存要從大局考慮,這也是數據分析師的一項重要能力——全局觀。

經典案例二

注冊與不注冊,市面上有兩大派別,以騰訊新聞為首,不要求用戶注冊,你可以隨便使用。還有一個就是B站,B站不僅讓你注冊,還給你來一百道題,但是我們看到B站用戶的黏性以及UGC行為都非常好。易車經過一系列的數據驗證,最終做到數據驅動業務,選擇保留注冊這一關鍵行為。

對于注冊這個小的門檻,有一個感言,大家如果玩游戲,都會知道今年TGA2019年度最佳游戲是《只狼》,《只狼》的制作人宮崎英高曾經說過一句話:現在社會上很多東西為了迎合用戶,變得快餐化,其實是一種退化,所有東西都是有門檻的,哪怕是一個游戲。

我也想借著這個說,APP也是要有一定門檻的,只是這個門檻不要設的太高,稍微有一點門檻即可,這樣用戶能夠更加珍惜我們的APP,同時我們也能給用戶提供更精準和優質的服務,這是雙向選擇。這兩個例子,也是我們在實驗測試階段中得到的非常寶貴的信息。

最后想跟大家說,無論你的APP走到生命周期的哪一步,是在低谷期、成長期、穩定期,都不要忘記去實驗,去改變自己,再去實驗,再增長。只有瘋狂的測試,才能引爆用戶增長。

這就是我給大家帶來的分享,祝大家在2020年瘋狂測試,指數增長。

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  • S778168820

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