2020,線上演出元年?

營銷管理
吳懟懟
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2020-02-19

疫情防控當頭,以音樂、現場為主的線下演出遭遇沉重打擊,轉而向線上尋求突破。一時間,「云蹦迪」橫空出世。

有人在深夜里給自己倒上一杯酒,戴著耳機進入一人世界;有人為了儀式感,換下睡衣穿上吊帶,甚至還畫上精致妝容;有人拉了一個群,跟幾位好友開著視頻一起蹦迪……

這種特殊時刻的線上娛樂方式,脫胎于日常音樂直播,但又區別于日常音樂直播。若說最大的不同,那就是線上演出往往是互聯網平臺與經紀公司、獨立廠牌、線下club合作獻上了成規模、成組織的表演。

短期來看,這是在求生存與曝光,但長遠來看是為更全面的發展。

用戶有旺盛的線上娛樂消費需求,音樂人、DJ們需要平臺擴大聲量,需要更多工作機會;娛樂經紀公司、獨立廠牌、線下club可以多一個變現渠道;同時,平臺需要提供更多泛娛樂內容,深化社區氛圍。

在嗅到先機后,快手、抖音、網易云音樂、B站等平臺紛紛入場,這是曇花一現還是產業新生?

 

 01 

「云蹦迪」:風口上的偶然性

 

除夕過后,受到疫情影響,普通人的假期一延再延。復工后,因為遠程辦公的普遍性,原本車水馬龍的街道也變得空無一人。

有網友說,現在凡是到店消費的用戶,每個人對商家而言都是vvvvvvip。盡管如此,像酒吧、夜店、劇場、livehouse這樣聚集性的消費娛樂場所都率先被關停,線下音樂節和演唱會都被取消或推遲。

本應該在春節后迎來緊湊工作的音樂人們,突然發現自己無事可做。居家不出、在家辦公的人們快要憋得發瘋。

云蹦迪應運而生。

24日起,音樂廠牌摩登天空在B站連播5天,開辦「宅草莓不是音樂節」。一些音樂人隔著屏幕,跟粉絲們分享著新歌demo,還有人直播做飯甚至在線吃播。

據不完全統計,過去半個月內開展各樣線上演出直播的還有迷笛、街聲、太合、滾石、赤瞳等音樂經紀公司,以往的線下擂臺賽被搬上云端。

TAXXOTOne Third)、FIRST等不少知名的酒吧夜店、電音廠牌都已在網易云音樂LOOK直播平臺正式開播。

與此同時,網易云音樂攜手謝春花、暗杠、花粥等50多組原創音樂人宅在家中開啟了云村臥室音樂節。LOOK直播每天都會提供一些因地制宜的觀看姿勢:蓋被臥床、靠窗而立、扶床轉圈、單手比心……

加入這場線上演出的還有短視頻平臺們。

28日,上海TAXX酒吧在抖音直播,4小時的直播打賞總收入超過70萬元,這是引爆社交網絡的第一個高潮。

由此,平臺甚至公會進入火速爭搶夜店DJ、廠牌、音樂人的階段。不過,與其說迎向風口,倒不如說這是幾方為了及時滿足用戶需求的共謀。

云蹦迪是否會成為主流?大眾的討論隨之而來,但都比較理智:線上演出的趨勢當然在,但不一定是目前已經呈現出來的這種蹦迪。

客觀來說,線下泛娛樂、包括音樂演出在內,最重要的是一種現場感,或者說現場氛圍,這也是無論如何單純在線上都做不到的。一個人怎樣開火車?

對于帶著網友在線上蹦迪的廠牌、酒吧夜店們來說,一場直播打賞幾十萬的數額看起來很大,但不代表能夠一直維持這樣的熱度。

此外,比起音樂節與livehouse的線下門票、夜店的主要酒水收入,這完全是杯水車薪。

摩登天空的老板沈黎暉曾經透露,在參加《樂隊的夏天》前,新褲子每場40萬,痛仰45萬,唱夠20場的年收入就接近1000萬。更不要提越來越大眾,并且每年門票都在漲價的草莓音樂節。

而以TAXX SHANGHAI為例,這家上海知名夜店最多可容納3000人左右,周末高峰的卡座很難預定。大眾點評的公開數據顯示,人均消費達到1183元。按照60%的客流量來算,這里一晚的營業流水也超過200萬,這個數字已經算是相當保守。


 02

線上演出:市場發展的必然性

 

對于夜店,尚存在餐飲(酒水營收)和娛樂的模糊界限,livehouse盡管賣酒,但門票收入占大頭,但音樂節、演唱會等就完全屬于娛樂演出。

中國演出行業協會的抽樣調查數據顯示,2020年1月-3月,全國已取消或延期的演出近2萬場,直接票房損失已超過20億元。

從線下演出的角度來看,它不太可能像餐飲、旅游等行業那樣發生「補償性消費」。場地有限、音樂人數量有限,下半年的固定檔期往往已經排滿,更有甚者排到明年,這意味著取消的演出很難補得回來。

問題的關鍵是,我們不能將這種疫情下的線上直播,看作是夜店、音樂人、廠牌艱難謀生的方式,而應該把它歸為音樂演出的一種,考慮其普遍意義。當夜店、廠牌與平臺們集中力量辦起大事,它的優勢就非常明顯了。

首先,線上音樂演出或者說音樂直播模式已經很成熟B站等長視頻平臺、抖音快手等短視頻平臺、網易云音樂的LOOK直播等音樂直播平臺都有過不少積累。

再者,成本可控。線上演出通常能夠發生集聚效應,又因為免去線下演出的交通、住宿、門票等成本,獲得更廣的受眾,同時引發社交媒體討論。

摩登天空公布的數據顯示,為期5天的「宅草莓音樂節」累計超過100萬人觀看,單日最高在線人數達到49萬,單日最高彈幕數近10萬條。

而在網易云音樂LOOK直播平臺,參與云蹦迪或云村臥室音樂節的用戶平均每天都達十幾萬人次。數據顯示,OTLOOK直播進行的5小時直播收入超過6萬元,而衡陽十三狼CLUB、西雙版納ROOMDJ直播間單日收入同樣達到數萬。

此外,這種最初「不得已」而快速發酵的線上演出直播,則正好迫使很多音樂人意識到線上營銷和積累口碑的重要性,同樣是一種加速的產業轉型,它能夠和線下演出形成更好的融合、互補關系。

這種方式還能夠吸引平時對線下演出不感興趣御宅一族,促成新的用戶轉化。

 

 03 

社區屬性:誰可能持續落地線上演出?

 

比起在線教育遇到的短時間內過載、帶寬成本加倍、教師不適應線上等問題,線下音樂演出轉線上,或者說更加重視線上,并不存在技術壁壘。

歷史會饋贈那些率先作出嘗試的人。比如摩登天空的「宅草莓不是音樂節」,再比如第一個下場直播打碟的TAXX,一些平時不蹦迪的人可能會在一些群聊中被刷屏,或者是在朋友圈看到這樣的信息。

做出線上音樂直播的選擇只是開始,接下來的平臺選擇更是關鍵。

快手、抖音是兩個重要的泛娛樂平臺,直播是它們的業務中心。它們面向的受眾更廣,用戶已經形成豎版直播與短視頻的認知。

但從用戶地域來說,二者在下沉市場的高占有率與活躍度,與線下演出的發生地、用戶畫像之間出現了一定偏差。

根據2019年《阿里巴巴夜經濟報告》,大麥數據顯示,19:00-21:00,演出最活躍的城市是文化基礎設施發達的北京、上海、天津、成都、杭州。線上狂歡后,這些人群是否能夠在線下找到相應的娛樂演出資源,是一個應該長遠考慮的問題。

 

從這個角度進行考量,網易云音樂、B站就在用戶地域、線下演出消費人群、酒吧消費群體上契合度更高,同時具有更好的平臺氛圍。觀影觀演等文化消費成為夜間消費的新內容,95后群體對此的興趣正在日益增長。

在《網易云音樂與B站,可能是唯二的兩個意外》一文中,我們已經談到,網易云音樂和B站在Z世代用戶的滲透率中處于龍頭位置。換句話說,前者是95后最大的「音樂+」社區,后者是95后最大的「視頻+」社區。

這兩個具有社區屬性的音視頻平臺,目標受眾契合度更高,也更容易得到年輕用戶的積極反饋。而社區最大的屬性之一就是,其介于熟人社會的社交和陌生人社會的社交之間,以興趣為連接點,這也就為這段時間的線上音樂直播提供了天然土壤。

比如廠牌One ThirdOT)就選擇在網易云音樂look直播平臺上首秀試水。OT方面表示,廠牌一直以尊重音樂為理念,選擇了網易云音樂的平臺進行直播,看中的正是網易云音樂多樣的曲庫。

此前,OT也一直在網易云音樂上分享推薦歌單。網易云音樂的歌單、評論、視頻等UGC社區生態的繁榮,是其區別于其他音樂平臺的獨特之處。

比如摩登天空,其在線下擁有具備廣泛樂迷基礎的草莓音樂節,這次「云蹦迪」首選的平臺是B站直播間。相比其他視頻或直播平臺,B站的彈幕和互動,是其吸引人之處。

所以,在這場線上演出風口的即時性選擇上,社區型平臺比短視頻或直播平臺更有話語權和競爭力。再往后深入,則關乎長期主義。

如前所述,對于音樂人而言,線上演出短期內是增加一些曝光度,長期的核心目的是塑造影響力,打賞收入只是順勢而為。

廠牌與音樂人們注重的是品牌打造與長線發展機會,只有在用戶和創作者之間建立了活躍生態的社區才能提供他們的所需,如果從音樂演出的角度來看,則網易云音樂這樣的專業音樂平臺或許更勝一籌。

線下演出依舊會是演出的主流。疫情結束后,曾經的忠實用戶肯定會回歸線下,不再只是在臥室云游、蹦迪。

那么,線上演出的嘗試沒有意義嗎?并非如此。

當下,它看似是一種臨時性、過渡性的代替娛樂方式,或許并非風口。可長期來看,這種特殊時期的特殊舉措喚醒了很多經紀公司、音樂人的危機意識。

在音樂直播平臺的「營業」,能夠維護自己原本的粉絲,甚至還會吸引一些潛在觀眾,它大大降低了認知門檻。同時,比起線下的入場成本與不可控的風險,線上演出更「輕」更靈活。

2020年或許還有很多黑天鵝事件,但對線上演出來說一定是一個發展契機。面對日益多元化和分眾化的用戶需求,線上演出必定成為演出行業必備的補充方式,與線下相互融合,構成演出產業鏈的重要一環。

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自媒體藝人,粉推經濟概念創造者,用文字取悅用戶、取悅自己。虎嗅、36氪、鈦媒體、產品經理等專欄作者,前澎湃新聞記者,專注互聯網和文娛行業個性解讀。微信號:esnql520

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