年輕人都不愿意談戀愛了,什么情感洞察才能打動他們?

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烏瑪小曼
 8091
2019-08-29
最近,民政部的一組數據登上微博熱搜,數據顯示,2018年國內單身成年人口已超過2億,獨居成年人口超過7700萬。“追星女孩天天戀愛”“996已把社畜掏空”“也算是參與過2億的大項目了”“憑實力單身”紛紛成為網友們調侃取樂的話術。
風靡社交網絡的渣女表情包,“好好鬼混,別談戀愛”“靚仔千千萬,不行咱就換”等文案,也從一個側面折射出年輕人的感情觀:

 不光中國,在單身大國日本,“低欲望社會”早已成為一種典型現象,年輕人的欲望不斷萎縮,他們在住宅、物質、婚姻等傳統人生大事上主動選擇“不擁有”,日本男性終身未婚率高達23.3%,也就是說,每4個日本男性中就有一個到50歲都沒結過婚。《低欲望社會》一書的作者大前研一甚至認為,“年輕人的DNA已經改變”,他們不斷降低自己的欲望,不愿再為房屋貸款、結婚生子背負壓力。
種種現象都在說明,這屆年輕人越來越不愛談戀愛了,“戀愛降級”成為了當代年輕人情感狀態的一大縮影。但另一邊,主打高甜戀愛的影視劇播放量卻讓人咋舌。以近期熱播的都市愛情劇《親愛的,熱愛的》為例,上線28天就獲得了超61億的累計播放量,且該劇的觀眾18-35歲年齡段占比高達77%,“上頭姐妹”與“母胎單身”的年輕人群高度重合。
熱衷高甜愛情劇卻又不談戀愛,這屆年輕人的情感走向讓人琢磨不透。他們似乎樂意為“甜蜜暴擊”買單、也熱衷在又甜又尬的“土味情話”中表達情緒,但另一面又高舉“單身萬歲”大旗,崇尚經濟與情感雙重獨立的生活方式。
獲得一張年輕人的“情感地圖”,相信是無數品牌夢寐以求的事,因為這意味著品牌可以找到一個柔軟的溝通入口,找到撬動年輕人情緒的具體坐標,然后朝著正確的方向走入年輕人的心智。在年輕人看似矛盾又錯綜復雜的情感觀面前,到底應該怎么做才能打動他們呢?本文將有三個洞察與你分享。
 
反差為王:甜得發膩不如又甜又尬

與油膩又套路的PUA(Pick-up Artist,搭訕藝術家)不同,“土味情話”可以說是劍走偏鋒,在年輕人中圈粉無數。英文中也有類似的表達,即“cheesy pick-up lines”,簡單說就是“尬撩臺詞”。有研究者認為,“土味情話”是典型的網民話語狂歡游戲,很好地順應了網絡話語生存規則,情感色彩溫暖俏皮,是在此前網絡流行“喪”文化“佛系”文化的夾縫中生長出來的新元素。
深受年輕用戶喜愛和傳播的“土味情話”,更像是幽默表達的一個分支,是為日常生活調味的“小佐料”,有研究表明,80%的年輕人在真實生活中其實不會用“土味情話”來表白。無論是這類“情話”的表達方還是接收方,都不太會把“土味情話”當作是鄭重其事的情感表達方式,但是兼顧“娛樂性”“暖”“互動性”的土味情話已經成為一種廣泛的網絡文化現象,在受歡迎程度和傳播度上都值得品牌去關注和借鑒。
被你贊過的朋友圈,叫甜甜圈
我是九你是三,除了你,還是你
除了戀愛,我和你沒有什么好談的
你為什么要害我,害我這么喜歡你
你喜歡喝水嗎?那你已經喜歡上70%的我了
以上段子就是典型的土味情話。從寫作方式上來看,“土味情話”善于玩轉折或者叫欲揚先抑,前半句可能聽起來讓人莫名其妙、不友好甚至很土,后半句卻能接上一句神轉折,使之變成一句告白;又或者使用諧音和押韻,將兩個原本看似毫無關聯的事物連接在一起,比如“朋友圈”和“甜甜圈”。正是這種狡黠,甚至可以說不甚高級的表達方式,以其在寥寥數語中營造出的“又甜又尬”的反差感,戳中了年輕人的迷之審美。
雪碧就曾在其瓶身印上獻給消費者的土味情話,“你知道雪碧喜歡晴天還是下雨天?告訴你,雪碧喜歡有你的每一天”,文案既是土味情話,與品牌的關聯度也很高,在打造品牌年輕化形象的同時,也提升了雪碧品牌的存在感。


微觀戀愛學:氧氣式三行情書

9012年,充滿傳統價值觀的戀愛法則在當代年輕人這里已經行不通了。社交媒體的出現,極大地縮小了人們了解彼此的顆粒度,翻翻一個人在各大社交網站的主頁,就能知道他看了多少部電影,愛不愛吃香菜,本質是“復讀機”還是“檸檬精”。人們彼此了解的顆粒度越來越細,意味著雙方“不匹配”的概率也就越來越大,所以當年輕人在某一些看似非常瑣碎的小事上彼此吻合時,就更容易爆發出火花。
可以說,當代年輕人的戀愛觀變得越來越“微觀”了,除了身高外貌收入等傳統標準之外,他們衡量感情的標準正在變得越來越細膩和多元。這種“微觀”不是事無巨細的“龜毛”,他們衡量感情的標準建立在更獨立的判斷力基礎上。此前就有研究千禧世代年輕人的報告稱:(后)千禧世代對情感和社交的訴求很高,但同時也表現出智力高、獨立決策強的特征。喜歡同一個樂隊,討厭同一個明星,吃火鍋都不吃鴛鴦鍋,都可能成為年輕人為對方貼上“soulmate”標簽的助推契機。比起哭天搶地驚天動地式的炸裂式情緒,他們更容易被平凡、真實且場景化的情愫打動。曾打動無數人的日式“三行情詩”,就以其清新真實的氧氣式風格,獲得人們的喜愛。
東京都24歲 女
看天氣預報的時候,
會先看你住的地方,
今天好像會變暖和呢。
神奈川縣46歲 女
今晚也能聽到從浴室傳來的
你有些跑調的歌聲,
發現自己也不知何時隨著你一起哼唱了起來。
滋賀縣,51歲,男
如果人生有尾巴的話
說起來有點不好意思,
只要和你在一起,一定會止不住搖起來的。
兵庫縣24歲 女
當我在抱怨“京都與神戶的遠距離戀愛”時
奶奶微笑著說“20年前我就開始遠距離戀愛”
天國的爺爺,你聽到了么
可以看到,三行情詩的共同點是場景化、口語化并且巧用比喻修辭。比如“看天氣預報”“浴室傳來跑掉的歌聲”都是日常生活中常見的情景,而“尾巴會止不住搖起來”“20年前就開始遠距離戀愛”則都是使用了比喻修辭,或天馬行空或舉重若輕,用最少的文字傳達最豐富的信息量,體現了語言的經濟性,其表達方式和意趣均介于白話和詩歌語言之間,語言精煉的同時又能傳達言外之意。
麥當勞曾經推出過一組“吃貨”版三行情詩,就頗具日式三行情詩的風格。“每次第二杯半價,我想到的都是你”就在人們購買麥當勞時經常遇到的場景中植入情感觸發點,而“每次點餐,都故意多點了份大薯”,具象化的細節讓人好像看到坐在餐廳里欲說還休的小情侶模樣。

網易嚴選就曾推出過一組情意滿滿、充滿細節的文案,將紫洋蔥片、長絨棉毛巾等產品植入文案的場景中。紫洋蔥片的那組文案,尤其在看似平淡的絮叨中折射出年輕人的微觀戀愛觀。

 
戀愛逆行者:單身是和自己戀愛

正如文章開篇所提到,單身人群已經成為了一個龐大的群體,這一人群或許有著孤獨時分,但更多時候已經學會自得其樂。“不戀愛”已經成為越來越多年輕人的戀愛觀,這個時候,許多品牌愛打的道德捆綁牌也就不那么奏效了。所謂道德捆綁牌,就是將“情侶送禮物”和“恩愛”綁定在一起,從而實現拉動產品銷量商業目的。
想要獲得2億龐大人群的認同,品牌就需要深挖單身者的戀愛觀。隨著越來越多的年輕人可以大膽地做戀愛逆行者,云淡風輕地自嘲單身,背后其實是更加獨立和自信的價值觀在支撐,他們獨身也漂亮,他們愛自己最多。
便利店品牌7-eleven就曾在情人節推出過一組海報,每一句文案都仿佛是單身者的精神宣言:
星期三我沒空:單身,并不代表你隨時都有空。把時間留給值得的人和事,幸福才會跟你貼得比較近。

公轉自轉:轉動幸福的,從來都是自己,不是別人。

表露了單身人士的心聲,充分考慮到不同人群在節日中的感受,正是品牌用情感牌打動用戶的“另辟蹊徑”的選擇。
 
結語

品牌營銷主們總是關注年輕一代的消費心理,以期抓住下一個營銷潮流。有報告顯示,新一代青少年對于品牌的認知和忠誠度提升,超過60%的青少年有獨立的興趣認知和品牌使用習慣,并不會受到節假日促銷或者環境的影響。新世代的年輕人更看重品牌輸出的理念和價值觀,在認同的基礎產生興趣并消費,這就是未來趨勢本身。

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