未來五年,缺乏這五種能力的市場人員或將被淘汰

職業指南
烏瑪小曼
 1.13w
2019-08-02
新媒體時代,媒介渠道錯綜復雜,用戶的喜好瞬息萬變,現實儼然已給市場人提出了更高的要求。市場從業者不能是一枚孤零零的螺絲釘,從事某項專業而固定的工作,而是需要有“一個人就是一個團隊”的綜合素質。市場從業者需要踏遍傳播的上游和下游,調研每一個環節的運作方式,并在腦海中形成完整的傳播地圖。要做用戶洞察、要會搭配媒介組合、要懂產品、會運營,要會看傳播數據……市場人的角色正變得越來越多元和復雜,這是我們不得不面對和適應的未來。畢竟,唯有打破邊界,才能看到更多嶄新的景色。
那么,一個優秀的市場人員,到底還需要身兼哪些角色,才能從容應對新的挑戰呢?總結起來,新媒體時代的市場人員應該有以下“五維角色”。
第一維角色:寫作者
文案是市場營銷從業者繞不開的基本功,能擁有流暢而有邏輯的書面表達能力,其實并不簡單,無論是一句slogan、一篇公關稿、一份產品詳情頁、一份活動策劃案,甚至一份匯報PPT,都需要市場人有游刃有余的寫作能力。
寫作能力需要刻意的練習,并非每一個懂中文的人都能完成的任務。就像《文案基本功》一書中寫道的那樣:
和木工活一樣,文案是一門技術活,但它又不止于技術。“匠人”和“商人”的區別是,匠人身負精湛手藝,能生產出有價值的作品,而商人卻擁有創意與洞察力,能讓有價值的作品同時具有商業價值。
研習寫作的技巧與創意,保持對文字的敏感,是市場人“第一維角色”需要遵守的原則。要懂得什么時候說、說什么、對誰說、用什么方式和技巧說,要說得妥帖,說得嚴絲合縫,說得有收益,都需要稠密的腦力和深厚的功力。
要實現以上這一切,最離不開的就是文字的基本功。你的詞匯量有多大、寫下的文字是否有畫面感、你是否會講故事、會不會寫金句、寫出的文章能不能“帶貨”,都一切是文字基本功的判斷因素。所有聽上去抽象、玄妙的法則、道理和套路,都不如沉淀在一次次刻意練習、每一次認真而有創意的寫作中,從中自己領悟到的感觸和經驗,才是提升寫作基本功最有用的法寶。
第二維角色:產品經理
市場人員往往重視“洞察”和“創意”,習慣依據自身的經驗和想法來做判斷,有時難免有失偏頗。在這樣的情況下,引入重視調研、注重數據反饋的產品思維就變得格外重要。
產品經理,是存在于用戶與產品,技術與商業之間的重要“樞紐”。他們需要周旋在思維導圖、需求文檔、代碼以及心理學、行為學、營銷學專業詞匯之間,并將它們融會貫通,幫助產品擺脫千篇一律的平庸面貌,從不痛不癢變得撩動人心。
市場人員要像產品經理那樣收集和分析用戶需求,對用戶想要看到什么樣的內容了如指掌;還要像產品經理那樣輸出方案,制定明確的寫作目標,梳理完整的寫作大綱;還需要像產品經理那樣協調開發、測試、設計等,完成創作內容,將內容交由小部分用戶試讀并提供反饋,并精心設計內容的排版與樣式;內容“上線”后,還需要像產品經理那樣收集用戶反饋,通過文章閱讀量、視頻播放量、標題點擊率、用戶點贊、轉發、評論等多維度指標,進行復盤與總結,并運用到后續的打磨與優化中。
第三維角色:運營人
無需贅言,“新媒體運營”這個新興的崗位名稱,已經充分說明在新媒體時代運營這一技能的重要性。對市場人而言,運營的作用是讓內容更順暢地在各個渠道上流動、并吸引更多用戶的互動與關注,在有“帶貨”需求的情況下,甚至能通過運營機制引發用戶的購買行為。
運營是一項非常考驗細節管理能力的工作,文章標題的文案該怎么寫,引導關注的圖標應該是什么顏色,線上活動的獎品金額應該怎么設計等級才最能吸引用戶參與,一篇公眾號推送應該在早上8點發布還是中午12點推送 7……如此種種,都是一個優秀的運營人能夠妥善處理的工作。有時候,一些細微的調整和優化,就可能會帶來點擊率、轉化率的極大提升。這就是運營的重要所在。
目前,行業已達成共識,那就是互聯網流量紅利期已經終結,這意味著即使是非常優質的內容,也很難僅僅憑借內容自身獲得較好的曝光。這就需要市場人員同時身兼運營者的角色,不僅要將內容生產出來,還要將內容推薦出去,并讓內容粘住用戶。在優質的內容之外,利用運營手段給用戶提供一些激勵機制,如活動福利等,在長期、精巧的運營之下,建立與用戶之間的連接,提升用戶對內容的參與感,這就是運營能給市場人帶來的收益。新媒體時代,市場人員不能僅依靠砸錢投放,打一槍換一個陣地,而是要精心地運營內容,讓內容的生產、分發和消費過程打造成健康的活水循環,才算完成了閉環。
第四維角色:增長黑客
當前的市場人,基本已經告別高昂的營銷預算,開始精打細算過日子。如何用最少的成本,獲得最大的收益,如何讓市場工作的考核變得可量化,是擺在每個市場人眼前的難題。
增長黑客(Growth Hacking)是發源于硅谷的一個名詞,由Qualaroo的創始人兼首席執行官肖恩·埃利斯(Sean Ellis)于2010年提出,它是指用最低成本、最快時間實現用戶大規模增長的手段。區別于傳統高投入的廣告方式,增長黑客更多由數據驅動,通過產品策略、技術化手段和用戶洞察來獲取用戶,對于那些缺乏財力與資源的初創型企業而言,增長黑客提供了一種低成本甚至是零成本的營銷新思路,獲得了大量創業公司的追捧。
增長黑客本身就像是一個“多面體”,他們身上兼有廣告人、技術極客、產品經理和運營人的角色,但最重要的,還是他們所擁有的“增長思維”。這是一種數據化、精細化和快速迭代的思維方式,與傳統粗放的豪擲千金的營銷投放形成鮮明區別。以Facebook為例,它曾經推出過一個帶有用戶個人基本資料的博客小掛件,用戶可以將其貼到自己的主頁或博客上,向外界展示自己。就是這樣一個看似不起眼的小功能,每月卻給Facebook帶來數十億次展示量和百萬級的注冊量。這個小掛件的推出就是典型的“增長思維”,它步步為營,首先洞察到了用戶可以利用小掛件展示自己和吸引更多好友互動的心理動機,這是增長團隊對Facebook海量用戶的行為數據進行研究后得出的推測,隨后團隊利用并不復雜的技術手段研發出了這個功能,成功地實現了用戶的增長。
對于市場人員而言,也應該具有“增長思維”,不去憑空或是以自己的經驗去揣測用戶的喜好,而是多通過切實可行的數據來做出分析和判斷,即使沒有Facebook那樣的大數據,社交平臺的“熱搜”“熱榜”以及用戶的熱門評論都可以提供風向。此外,市場人員亦需要通過內容不斷增長屬于企業自己的粉絲,為所服務的企業帶來流量。
第五維角色:UI設計師
看到這里,或許有人會覺得,市場人員的跨界幅度是否有些過大了?但新媒體時代確確實實是一個視覺型的時代,用戶的眼睛已經被繚亂的視頻慣壞了。四平八穩的白紙黑字很難滿足他們的視覺需求。市場人員要兼具UI設計師的身份,其實主要是需要學習他們職業的兩種能力。
首先,是視覺審美能力,這無關藝術,但內容的字體、排版風格都需要符合美的標準。以微信公眾號的排版為例,字號到底是14號合適還是16號合適?字間距到底是1.0合適還是1.7合適,這不僅僅是為了美感,更是為了讓用戶閱讀起來更省力、更高效。對于不同的目標用戶群體,也需要做不同的考慮,譬如當賬號的粉絲群體主要是年輕人群,那么他們可能偏好更小的字體,極簡風格的排版;如果粉絲群體主要是中老年群體,那么稍大一些的字號在視覺上會對他們更友好,用鮮艷的顏色突出重點也能幫助他們更好地理解內容。在符合基本的審美原則的基礎上,不同內容的風格主要由用戶群體的喜好與習慣來決定。
除了視覺審美能力,對交互的理解也是市場人員需要從UI設計師身上汲取的一項能力。什么樣的配圖更能吸引用戶的點擊?在頭條號等自媒體平臺上,頭圖用單圖模式的點擊率更高還是用三圖模式的點擊率更高?引導關注的文案是寫在文章頂部更有效,還是寫在文章底部更有效?這些問題的答案都有賴于我們對用戶行為的分析,許多時候它們與用戶的個人喜好無關,而是取決于人們的交互習慣。

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